Masculinidades en el discurso publicitario

Ana Carolina Ferreiro Habra

Resumen


El objetivo de este trabajo es examinar los modelos de masculinidad encontrados en las publicidades nacionales de productos dedicados al cuidado corporal/estético de los varones, de las marcas Nivea, Gillette, AXE, Rexona y Dove. Se consideran las publicidades puestas en circulación en las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) de cada marca, desde enero de 2014 hasta diciembre de 2016. Se apunta a presentar un análisis semiótico global de las publicidades, ayudando a reconocerlas como una tecnología de género, dado que condensan un ideal social para varones y mujeres. Si bien hay diversidad de opciones para los varones, todas sostienen un modelo de masculinidad hegemónica, lo que se logra no sólo con publicidades que promueven los rasgos valorados de la misma, sino con otras que ridiculizan, niegan o critican formas alternativas de ser varón, vinculadas –generalmente- a la homosexualidad. También se proclama una complementariedad entre los sexos, como forma de defender una supuesta naturaleza diferenciada, mientras se ofrecen a los varones productos para reafirmar su masculinidad.


Palabras clave


Masculinidades; publicidades; estética.

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