MERCHANDISING SOCIAL Y COTIDIANO EN
Universidad de San Pablo (Brasil)
alejandrapianicolosi@yahoo.com.ar
Resumen
El presente artículo se propone apuntar algunos
conceptos teóricos que ayuden a comprender la dialéctica entre ficción y
realidad, como dos instancias constitutivas del complejo proceso de
construcción de lo real social. Se considera al Merchandising Social con
relación al ámbito del cotidiano, como un camino posible para llegar a tal
comprensión.
La reflexión sobre el Merchandising Social aquí
propuesta, versará sobre su aplicación en las telenovelas de
Lejos de ser exhaustivo, de exponer
conclusiones acabadas o una metodología sólida de abordaje, este trabajo se
presenta como una primera reflexión teórica sobre el tema, como puntapié
inicial para abrir caminos hacia investigaciones de mayor profundidad que
permitan elucidar las relaciones entre ficción televisiva y las prácticas
concretas de la sociedad de masas.
Palabras clave: merchandising
social – telenovela – cotidiano - realidad - ficción.
Desde su irrupción y a lo largo de la historia,
los medios masivos de comunicación transformaron la vida cotidiana del sujeto
moderno, sus percepciones y sus prácticas. El esfuerzo por comprender los
procesos y cambios sociales ocurridos, dio origen a una lucha epistemológica
que trajo como consecuencia una fructífera producción teórica y un
reconocimiento de
En Latinoamérica, los estudios de
televisión en general y de telenovela en particular, se inscriben en ese marco
metodológico:
Este carácter interdisciplinario por
excelencia de las ciencias de la comunicación puede ser observado a través, por
ejemplo, de la lectura de los trabajos existentes sobre el objeto telenovela.
Son investigaciones que versan sobre los más diversos temas como su
historiografía, procesos de producción, estética, autoría, cuestiones de
género, su universo discursivo, simbólico; puede ser abordada como
entretenimiento e información, como nutriente del imaginario, como catarsis
social: se pueden estudiar sus impactos sociales, las técnicas de persuasión,
el uso que hace de estereotipos y preconceptos, en fin, cualquiera que sea el
recorte, disciplinas como la sociología, la antropología, la psicología, la
semiótica, la filosofía, etc., vienen a auxiliar la construcción del objeto (3).
En este contexto, el presente artículo
se propone apuntar algunos conceptos teóricos que ayuden a comprender la
dialéctica entre ficción y realidad, como dos instancias
constitutivas del complejo proceso de construcción de lo real social. Se
considera al Merchandising Social en relación con el ámbito del cotidiano,
como un camino posible para llegar a tal comprensión.
La reflexión sobre el Merchandising Social aquí
propuesta, versará sobre su aplicación en las telenovelas de
Lejos de ser exhaustivo, de exponer conclusiones
acabadas o una metodología sólida de abordaje, este trabajo se presenta como
una primera reflexión teórica sobre el tema, como puntapié inicial para abrir
caminos hacia investigaciones de mayor profundidad que permitan elucidar las
relaciones entre ficción televisiva y las prácticas concretas de la sociedad de
masas.
Breve panorama sobre
estudios antecedentes
Existe una basta bibliografía sobre el estudio
de las contaminaciones entre lo ficcional y lo factual tanto en el cine, como
en la literatura y en la televisión, cuya citación excedería las pretensiones
de este trabajo. Con relación a nuestro objeto de estudio específico, la telenovela,
puede advertirse en el correr de los años, no sólo una rica proliferación de
investigaciones al respecto, sino además, un creciente interés de esa
perspectiva de análisis por parte de la comunidad científica. De hecho, al
recorrer las ponencias disponibles en internet de los Congresos INTERCOM (2000
al 2006) y ALAIC (2000-2002-2004-2006), puede identificarse un aumento de producciones
sobre análisis de dialogismo entre Realidad y Ficción, que
va de 1 trabajo presentado en el
En cuanto a bibliografía consolidada y
reconocida por el ámbito académico sobre la interacción entre Ficción y
Realidad mediada por la telenovela brasileña, se destacan las investigaciones
llevadas a cabo en el Núcleo de Pesquisa en Telenovela (NPTN) (5) de
En este marco sobresalen los proyectos
“Ficción y realidad: la telenovela en Brasil;
Brasil en la telenovela” coordinado por
Un paseo por el bosque de la realidad
Según Verón (2001), la sociedad de masas no puede entenderse
fuera de un proceso de mediatización. Este concepto echa por tierra la
noción representacional de la sociedad moderna, que considera a los
medios como meros espejos que la reflejan y a través de los cuales ella se
comunica. Esta concepción establece un límite entre un orden de lo “real“
social (su historia, sus prácticas sus instituciones, sus conflictos, su
cultura) y un otro orden, el de la re-producción mediática. El concepto de
mediatización implica, que
“el funcionamiento de las instituciones, de
las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse en
relación directa con la existencia de los medios: los medios no son solamente
dispositivos de reproducción de un “real” que copian con mayor o menor
fidelidad, sino que se constituyen como dispositivos de producción de sentido” (6).
El discurso de los medios penetra en todos
los juegos de lenguaje de la vida social, forjando representaciones sociales,
anclando imaginarios, movilizando colectivos identitarios.
El supuesto de la mediatización se encuadra
en el modelo cognitivo que Schaff (1978) distingue de Interactivo, como
variante de la teoría del reflejo. Este modelo supone una relación en la cual
el sujeto y el objeto mantienen su existencia objetiva y real, uno actuando
sobre el otro al mismo tiempo. El sujeto es, entonces, producto y productor de
cultura; es un conjunto de relaciones sociales cuyo modo de percepción está
ligado al lenguaje y al aparato conceptual recibido de la sociedad. Dice Schaff
sobre el papel activo del sujeto:
Además de eso, “transforma” las informaciones obtenidas
según el código complicado de las determinaciones sociales que penetran en su
psiquismo mediante la lengua en que piensa, por la mediación de su situación de
clase y de los intereses de grupo que a ella se ligan, por la mediación de sus
motivaciones conscientes o subconscientes y, sobre todo, por la mediación de su
práctica social sin la cual el conocimiento es una ficción especulativa (7).
Estamos aquí frente al presupuesto cognitivo que escapa de
una visión mecanicista (el objeto actúa frente al aparato perceptivo de un
sujeto pasivo, el producto del proceso es reflejo del objeto) o idealista –
activista (predominancia del sujeto que conoce y que percibe el objeto como de
su creación).
Siguiendo la misma línea teórica, Bakhtin
(1981) coloca los conceptos de reflejo y refracción del signo
para explicar ese carácter dialógico del lenguaje: el lenguaje en su papel de
mediador no sólo reflejará la realidad, sino que también la proyectará; esta
proyección será asimilada en el seno de lo social, la cual será reflejada
nuevamente por el lenguaje que a su vez generará nuevas proyecciones... y así
sucesivamente conformando una semiosis social, es decir, una cadena de
significaciones, de circulación de sentidos infinita:
El lenguaje fue socialmente modelado en la práctica social.
Es el reflexo/refracción de una situación concreta y constituye la respuesta a
las cuestiones prácticas derivadas de esa situación. El lenguaje ejerce acción
en la producción científica, técnica, artística e influencia el comportamiento
humano, ya que la educación, como proceso social, transmite el saber acumulado,
no sólo sobre la forma de lenguaje (en su unidad con el pensamiento) sino también
como forma de sistemas de valores y estereotipos (8).
Considero necesario rescatar estos
conceptos para comprender la relación dialéctica entre los ámbitos de la
realidad y la ficción, representados por el cotidiano concreto de los
individuos y la telenovela brasileña respectivamente. Es hipótesis de este
artículo que el merchandising social como producción discursiva es la
mediadora de esta relación.
Una observación epistemológica es
necesaria: el ámbito de lo real y de lo ficcional pueden contaminarse,
mezclarse, generar intercambios pero en ningún momento confundirse. Una
confusión tal impediría el normal funcionamiento de la realidad como un todo
orgánico, viviríamos entonces en el caos total, en un mundo orwelliano del cual
sería imposible salir:
(...) el lector precisa aceptar tácitamente
un acuerdo ficcional (...) El lector tiene que saber que lo que está siendo
narrado es una historia imaginaria, pero no por eso debe pensar que el autor
está contando mentiras. El autor simplemente finge decir la verdad (Searle).
Aceptamos el acuerdo ficcional y fingimos que lo que es narrado de hecho
ocurrió (9).
Es decir, la ficción es una dimensión
constitutiva del proceso de construcción de la realidad social y al mismo
tiempo va a extraer de esta última los elementos necesarios para su composición
(palabra, escenarios, iluminación, actores, tomadas de cámaras, etc.).
Basándonos en la metodología de Motter
(2003), separamos de forma didáctica dos planos paralelos de esa realidad
total: o cotidiano concreto (vida práctica factual de los
individuos) y o cotidiano ficcional (realidad paralela en la pantalla de
TV).
Cotidiano
concreto
...
Todo dia ela diz que é pra eu me cuidar
E essas coisas que diz toda mulher
Diz que está me esperando pro jantar
E me beija com a boca de café
Todo dia eu só penso em poder parar
Meio dia eu só penso em dizer não
Depois penso na vida pra levar
E me calo com a boca de feijão
...
(Chico Buarque. Cotidiano)
Ir al trabajo, desayunar, cruzar la calle,
lavar la ropa, tomar un remedio, dar un consejo, mirar TV El mundo del
cotidiano está formado por las acciones que hacen a la praxis-utilitaria
del sujeto: es decir, todo ese conjunto de acciones mecánicas, sobre las cuales
no cabe ninguna reflexión y que son vitales para la adaptación y subsistencia
al medio social. Es ese universo fragmentado que alcanza a todos los individuos
y al cual los individuos se ofrecen con todas sus capacidades, pero que al
mismo tiempo, difícilmente puede desarrollarse plenamente en una de ellas a fin
de superar esa cotidianidad. Es por ello que esa superación es para Heller
(1985) una tendencia. Es el cotidiano, el terreno donde se realiza la
unidad inmediata de acción y pensamiento, en donde lo verdadero se vuelve
correcto por su efectividad en la práctica concreta del día a día. Estamos
frente a pensamientos de carácter universales, estadísticos, espontáneos y
económicos ya que si se fundasen en conceptos científicos sería imposible
realizar una acción.
Heller plantea que toda
“ultrageneralización” “es un juicio provisorio o una regla provisoria de
conducta: provisoria porque se anticipa a una actividad posible y no siempre,
muy por el contrario, encuentra confirmación en el infinito proceso de la
práctica” (10).
Dentro de estos pensamientos ultrageneralizados
encontramos los estereotipos y los preconceptos como formas de
lenguaje que se traducen en comportamientos sociales. Estos esquemas
discursivos, son heredados socialmente y socialmente reproducidos. Lo que se
reproduce en definitiva son las relaciones sociales, es decir, un diseño de
sociedad que es la capitalista, cuya tensión se localiza en los embates entre
la ideología dominante y la subalterna. Es en estas manifestaciones de
lenguaje-comportamiento donde se cristalizan los valores de una sociedad en un
momento histórico determinado (por ello su ratificación o crítica, depende del
momento social que atraviesa el sujeto) y da cuenta del horizonte social
o el tono de esa ideología dominante. Conforme Bakhtin:
(...) en la realidad está claro que vemos
“la ciudad y el mundo” a través del prisma del medio social concreto que nos
engloba. En la mayoría de los casos, es necesario suponer además de eso,
un cierto horizonte social definido y
establecido que determina la creación ideológica del grupo social y de la época
a la que pertenecemos, un horizonte contemporáneo de nuestra literatura, de
nuestra ciencia, de nuestra moral, de nuestro derecho (11).
Es por ello, que el ámbito del cotidiano se
revela en palabras de Tedesco: “como un ámbito privilegiado para el análisis
sociológico porque allí atraviesan procesos reveladores del funcionamiento, de
la transformación y de los conflictos que engendran acciones sociales” (12).
Autores marxistas como Heller (1985), Kosik (1985) y Lefebvre (1991) superaron
el preconcepto de lo cotidiano como sinónimo de “sentido común”, como un lugar
naturalizado de significación de las cosas (preconcepto que ha tamizado también
a la telenovela como objeto de estudio). Por el contrario, a través de
Consideramos esta valorización del
cotidiano, como una condición social, externa y macro de las Ciencias Sociales
en general. En una post-modernidad donde parecen haberse caído los “Grandes
Relatos” del Iluminismo, la “vuelta al sujeto” y al nivel micro de análisis
para llegar al conocimiento de las estructuras, es evidente. Esto puede
constatarse también en las formulaciones del paradigma de la “Nueva Historia”
(Burke, 1992) y en las Ciencias de
Este el punto al que queremos llegar para
poner en relieve el funcionamiento de la telenovela y del Merchandising Social
en particular, en relación con el cotidiano concreto.
Hasta revelarse como un fenómeno social,
psicológico y cultural, transnacional y transclasista, la telenovela ha sido
marginada como objeto de estudio por parte de la comunidad académica. El motivo
del desfasaje entre su aparición y la producción académica, puede encontrarse
en el preconcepto sostenido por décadas, “de entretenimiento alienante que
encubre la realidad” o como producto que, al anclarse en el cotidiano opera en
el nivel del “sentido común” volviéndose un producto banal. Esa situación ha
mudado con el correr de los años. Por un lado, se conformó como el principal
producto de la industria cultural y el género de ficción de mayor consumo en
Latinoamérica, propagándose cada vez más hacia el mercado internacional. Por
otro, la comunidad académica se volcó a ella consolidándola como un objeto de
estudio privilegiado.
Desde su aparición hasta la fecha, la
telenovela brasileña ha ido evolucionando a la par de la modernización de la
sociedad, en un proceso dialéctico entre las innovaciones en el sistema
productivo y las transformaciones en el modelo narrativo en cuanto a lo
estético, las temáticas y la complejidad de las tramas.
En palabras de Lopes, la telenovela
brasileña es: (...) un ejemplo de narrativa que,
presente en el cotidiano de las grandes ciudades, ultrapasó la dimensión del
ocio, que impregna la rutina cotidiana de la nación, construye mecanismos de
interactividad y una dialéctica entre el tiempo vivido y el tiempo narrado, y
se configura como una experiencia que es, al mismo tiempo, cultural, estética y
social. Como experiencia de sociabilidad, ella acciona mecanismos de
conversación, del compartir y de participación imaginaria. La novela se tornó
una forma de narrativa sobre la nación y un modo de participar de esa nación
imaginada. Los telespectadores se sienten participantes de las novelas y
movilizan informaciones que circulan en torno de ellos en su cotidiano (13).
Una pregunta entonces se revela: ¿cómo
es que ocurre todo ello? Una respuesta posible podría encontrarse en la
estructuración de un cotidiano ficcional análogo al concreto, que permita una
identificación entre personaje-telespectador y que dé lugar a un diálogo entre
lo narrado y lo vivido, entre lo real y lo ficcional.
En primera instancia, debemos resaltar cómo
en el seno de la mediatización (que ya fue explicada) las rutinas cotidianas
concretas son reguladas por los horarios de la grilla televisiva. En cuanto
tal, iniciada por la extinguida TV Excelsior, pero consolidada y padronizada
por
Cabe señalar además, un elemento vital a la
estructuración del cotidiano ficcional y su capacidad de verosimilitud, que es
la construcción escenográfica. Es de capital valor porque la
escenificación será nutrida de elementos extraídos de la realidad (muebles,
cortinados, calles, etc.), en la cual los personajes se relacionarán por casi
seis meses de continuo, estableciendo relaciones sociales a partir de ellos,
solidificando ambientes y personalidades, de modo que los lugares se vuelven
reales y los personajes se humanizan convirtiéndose en ciudadanos comunes ante
la mirada del telespectador.
Finalmente, dentro de los elementos
asociados a la construcción del cotidiano ficcional, puede mencionarse, el rol
de los empleados domésticos y el merchandising comercial. Los
primeros en su rol de articuladores de los diferentes espacios, transmisores de
información y de refuerzo de carácter de sus patrones. Por su parte, el
Merchandising comercial es una estrategia publicitaria que se basa en el
consumo de productos reales (tintura de cabello, perfumes, jabones, etc.) por
parte de los personajes dentro de la trama. Es en el seno de todos estos
elementos asociados que constituyen el cotidiano ficcional (trabajados por
Motter [2003], en relación con el cotidiano concreto, donde el merchandising
social encuentra su lugar de inserción y desarrollo.
El concepto de merchandising social
(desde ahora “MS”) es un desdoblamiento del concepto de merchandising comercial
(15) y forma parte de las estrategias de responsabilidad social corporativas
encaminadas por
En palabras de Marcio R. Schiavo, director
de Comunicarte, el “Merchandising Social es la inserción intencional y
motivada por estímulos externos de cuestiones sociales, en las tramas de las
telenovelas”. Continúa el autor,
“...de este modo, esos personajes (y/o los
actores/actrices que los encarnan) actúan como portavoces de conceptos,
actitudes y comportamientos que son promovidos a través de ellos. De esta
manera, la simpatía (o antipatía) que los personajes despiertan en el público,
se asocian a la fama, el carisma y la credibilidad de los actores y actrices
que los representan. Eso crea, evidentemente, una situación bastante propicia
para la comprensión, la aceptación y la adopción consciente de nuevas
actitudes, comportamientos y prácticas diseminadas” (...) “el Merchandising
Social propicia informaciones útiles y prácticas a millones de personas simultáneamente,
de manera clara, objetiva, problematizadora y lúdica” (20).
Cabe introducir una distinción conceptual a
fin de delimitar a la vez que posibilitar al MS como objeto de estudio teórico.
En este sentido es de gran contribución la distinción realizada por Motter
(2003) entre “temática social” y “merchandising social”. Es importante esta
aclaración ya que la tendencia actual es considerar bajo el ala del MS, las
temáticas sociales en su totalidad. Recordemos que la telenovela brasileña se
vuelca al interés social desde los años 60 y el MS como práctica, es reciente.
Dice la autora:
Aquello que llamamos temáticas sociales o
cuestiones de interés social, son problemas que aparecen en las propias tramas
y van siendo tratadas a lo largo de su desarrollo. Envuelve la instauración de
los problemas en su interior y trae consecuencias para esa parte de la historia
pudiéndose irradiar, o no, hacia la trama central. O lo que ha sido menos
usual, y confiere un mayor
valor diferencial para la telenovela, están en la trama central con
consecuencias para toda la historia (21).
El MS por su parte, se manifiesta de manera
explícita a modo de comentarios puntuales de carácter informativo, que si bien
están enraizados y representan problemáticas sociales (salud sexual y
reproductiva, campañas sociales, prevención de adicciones, relaciones de
géneros, etc.) no forman parte de la economía narrativa de la obra. Dicho de
otro modo, si las escenas de MS fueran extraídas de la trama, la telenovela no
perdería sentido alguno.
El MS no es sólo trasmitido con la
finalidad de mostrar determinados problemas, sino que también con la intención
de colocar alternativas de solución “se indican estrategias de acción simples, eficaces y de
fácil aplicación por los telespectadores en su cotidiano (Schiavo, 2002).
El tipo de informaciones trasmitidas por el MS se orientan con frecuencia a
cuestiones relacionadas con las cuales la sociedad brasileña se ha mostrado más sensible. Según afirma Schiavo (2002) una
característica intrínseca al MS es la contemporaneidad:
Para ser efectivo en sus propósitos de promover y
sustentar cambios en el comportamiento de los telespectadores, el merchandising
social deberá estar en conexión directa con las expectativas generales de la
sociedad. Además de eso, su efectividad también depende de la aceptación de la
telenovela por parte de la audiencia. Siendo la telenovela un producto de edutainment dirigido a grandes
audiencias, las expectativas del público telespectador también deben ser tomadas en cuenta. Eso implica elaborar
escenas y/o situaciones socio-educativas más próximas al cotidiano de los
telespectadores, basadas en cuestiones sociales que más le preocupen, en el
momento (22).
Frente a estas definiciones, podemos
identificar que el cotidiano concreto se vuelve base y materia prima donde el
MS (presente en el cotidiano ficcional) sea efectivo.
Esas informaciones se dirigen a la praxis-utilitaria de los
individuos con el objetivo de modificar su comportamiento a fin de mejorar su
calidad de vida, superando (o reafirmando) los preconceptos y estereotipos
que conforman su ideología del cotidiano (Bakhtin, 1981).
Al mantener relación directa con la
contemporaneidad, el MS contiene los trazos del horizonte social de la sociedad
brasileña en un determinado momento histórico. De ahí se debe la identificación
del telespectador con los valores y personajes transmitidos en el cotidiano
ficcional y su posterior reacción e intervención en el cotidiano concreto.
Según Verón (1980), las resonancias o
reacciones que las telenovelas provocan en la audiencia y los desplazamientos
entre “realidad” y “ficción” que ocasionan, son “reacciones que expresan un
determinado imaginario social que es activado, pero imaginario no es del orden de la ilusión:
es el tejido significante que estructura la vida cotidiana de los actores
sociales (23).
Retomando los conceptos de “Reflejo y
Refracción” de Bakhtin, podemos señalar que la presencia del MS refleja el
mundo real refractado por la visión del autor de telenovela, visión en mayor o
menor grado en confluencia con aquella de la emisora, oscilando entre una
reproducción o una subversión de la ideología dominante. Esta visión cuyo
soporte discursivo es el MS, penetra en la ideología del cotidiano concreto
provocando una nueva refracción (que reproducirá o subvertirá la ideología
oficial), intervención en el campo de lo real, que generará un nuevo reflejo
que será asimilado y refractado por el autor. Volvemos aquí a la idea de
semiosis infinita.
Esta relación dialéctica entre reflejo y
refracción, entre sujeto (individuo telespectador) y objeto (discurso
telenovela), entre lo real y ficcional, remite a una visión no mecanicista
(sujeto pasivo) de construcción social de la realidad.
Vale recalcar que el ámbito de lo social no
sólo está conformado por las significaciones producidas por los medios sino que
también por las realidades subjetivas fruto de experiencias individuales, del
contacto con otros individuos y del conocimiento acumulado. Lo que llamamos realidad
social es el resultado de un proceso de negociaciones de sentidos
constantes y diversas entre la imagen de mundo propia del individuo y aquella
provista por los medios: fruto de un diálogo constante entre la ideología del
cotidiano (orden inferior) y de la oficial simbólicamente trasmitida por los
medios.
Algunos ejemplos
referentes de relación entre el MS y el cotidiano concreto
●
Telenovela: Explode Coração, de
Glória Perez (6/11/1995 a 3/5/1996):
El MS inserto en dicha novela
en relación con la tematización sobre el problema de niños desaparecidos,
devino una verdadera campaña social que conmovió a Brasil y ganó la adhesión de
la populación, de empresas, de instituciones y de los medios. La autora colocó
en la trama, los testimonios de madres reales que buscaban a sus hijos.
Entre las intervenciones y
modificaciones en el plano de lo real, se puede mencionar la creación del
Movimiento de Madres de Praça da Sé, en San Pablo y el fin del mito del robo de
niños ya que la mayoría de ellos se encontraban hospedados en casa de familiares.
Según destacó la revista TIME (02/06/97): “Al final de la novela, más de 75
niños habían regresado a la convivencia con sus padres, como resultado de la
campaña” (24).
●
Telenovela: Laços de família, de
Manoel Carlos (5/6/2000 a 3/2/2001):
Manoel Carlos es considerado
como el autor que más retrata el cotidiano brasileño en sus obras y no es un
dato casual que sea junto a Gloria Perez, uno de los dramaturgos de
“Lazos de familia” es el caso prototípico y más
referenciado en cuanto a efectividad del MS promocionado. La telenovela apuntó
a la necesidad de apoyo a los bancos de donación de sangre y de médula ósea. La
intervención del espectador en la esfera pública fue notoria. Según afirma
Schiavo:
Desde noviembre, cuando la
leucemia comenzó a ser abordada por la novela “Lazos de familia”, hasta la
segunda semana de enero, el promedio de inscriptos en el Registro Brasileño de
Donadores Voluntarios de Medula Ósea (Redome), saltó de 5 por semana (20 por
mes) a 255 por semana (900 por mes): un crecimiento del 4,400% (O Globo,
21/01/2001, p. 26.). (...) El número de donantes de sangre en el Instituto de
Hematología pasó de 10 para 154 por mes y el de donadores de médula en el
Instituto Nacional de Cáncer, de 10 para 149 por mes (25).
●
Telenovela: Mujeres apasionadas, de
Manoel Carlos (17/2 a 11/10/2003):
Las acciones desarrolladas por Manoel
Carlos en Mujeres Apasionadas versaron sobre derechos de la tercera
edad, violencia doméstica contra la mujer, alcoholismo, celos obsesivos,
preconceptos (homosexualidad femenina), prevención de cáncer de mama,
desarmamiento.
Entre las acciones refractadas en el
cotidiano concreto, se pueden mencionar: aumento del número de mujeres
solicitando ayuda en los grupos de MADA (Mujeres que Aman Demasiado Anónimas),
una ONG real que fue incluida en la trama, como así también en diversas ONGs
como el Instituto Noos (Instituto de Investigaciones Sistémicas y
Desenvolvimiento de Redes Sociales), Ciam (Centro Integrado de Atención a
Consideraciones finales
El objetivo de este trabajo fue reflexionar
de forma exploratoria sobre el Merchandising Social (MS) como un discurso
articulador entre lo vivido por el individuo en su cotidiano concreto y lo
narrado dentro del cotidiano ficcional de la telenovela.
Valiéndose de la dimensión social y
educativa de la telenovela, el MS estimula la difusión y adopción de las
informaciones por parte del público sobre asuntos ligados al ejercicio de la
ciudadanía, prevención de enfermedades y esclarecimientos de problemas
sociales. Al tratar problemas del orden de lo cotidiano y al lograr una
identificación entre telespectador y el actor (humanizado), el MS suscita
intervenciones en el orden de lo real, modificando la realidad que será
asimilada nuevamente en el orden de lo ficcional.
Por medio de un infinito dialogismo entre
reflejo y refracción entre realidad y ficción, entre los sujetos y las
producciones simbólicas, se van sedimentando las significaciones (imaginario
social) que conforman la realidad social como un todo. Consideramos el MS como
un agente presente en este proceso y por ende, un objeto teórico que merece una
investigación empírica profunda para elucidarlo.
Como señala Motter: Somos llevados a creer
que la telenovela puede ser considerada, en el contexto brasileño, el nutriente
de mayor potencia del imaginario nacional e, mas que eso, ella participa
activamente en la construcción de la realidad, en un proceso permanente en que
ficción y realidad se nutren una de la otra, ambas se modifican, dando origen a
nuevas realidades, que alimentarán otras ficciones, que producirán nuevas
realidades. El ritmo de esas transformaciones para a ser la cuestión (26).
Notas
(1) Este trabajo fue realizado en el marco del
desarrollo de
(2) Para ampliar el concepto de Interdisciplinaridad en las Ciencias
Sociales ver: Moragas, M. Ubicación Epistemológica e Ideológica de
(3) Motter, M.L. Telenovela e realidade social: algumas
possibilidades dialógicas. In: Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação, 28, 2005. Río de Janeiro. Anais... São Paulo: Intercom, 2005.
Disponible en: http://hdl.handle.net/1904/18141.
Última consulta: 25 de junio de 2006.
(4) Este sondeo fue realizado en base a los Congresos INTERCOM y ALAIC
por ser de destacada importancia en Brasil, por tener a disposición el mayor
banco de textos on line, y porque cuentan en su organización con un GT
específico de Ficción Seriada, que fue la categoría de búsqueda. Los resultados
expuestos corresponden a la suma de apariciones de trabajos que contuviesen en
sus títulos las palabras “ficción y realidad” y “merchandising social”. La
búsqueda fue orientada bajo la premisa de que ya el objeto de estudio, se
presenta en primera instancia en el título de la ponencia. Los datos pueden
obtenerse de ALAIC: http://www.alaic.net/ponencias_aceptadas.html
y http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/1163.
INTERCOM:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/1163.
Ultimas consultas: 22 de junio de 2006.
(5) Creado en 1992 y consolidado entre los años
1995-1998, el NPTN es el centro de mayor referencia en materia de investigación
en telenovela, tanto a nivel nacional como internacional.
(6) Verón, E. El cuerpo
de las imágenes. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2001. Pág. 14.
(7) Schaff, A. História e
Verdade. São Paulo: Martins Fontes, 1978. Pág. 82.
(8) Motter, M.L. Ficção e
História: imprensa e construção da realidade. São Paulo: Arte &
Ciência, Villipress, 2001. Pág. 20.
(9) Eco, H. Seis passeios pelos bosques da
ficção. São Paulo: Companhia das letras, 1994. Pág. 81.
(10) Heller, A. O cotidiano e a História. Río
de Janeiro: Paz e Terra, 1985. Pág. 44.
(11) Bakhtin, M. Marxismo e filosofía da
lingugem. São Paulo: Hucitec, 1981. Pág. 112.
(12) Tedesco, J.C. Paradigmas do cotidiano.
Santa Cruz do Sul: Edunisc, 1999. Pág. 191.
(13) Lopes V., M.I. Narrativas Televisivas e
Identidade Nacional: O Caso da Telenovela Brasileira. INTERCOM. Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXV Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA –
(14) Motter, M.L. Ficção e realidade: a
construção do cotidiano na telenovela. São Paulo: Alexa Cultural,
Comunicação e Cultura – Ficção Televisiva, 2003. Pág. 40.
(15) ”Merchandising compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto
ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”. Wilson
apud COBRA. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,
1984. p. 681. Citado en: Trindade, E. Merchandisging em telenovela: a
estrutura de um discurso para o consumo. Disponible en: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/publicidadeepropaganda/0080.htm.
Última consulta: 25 de junio de 2006.
(16) Para ampliar, ver: Gomes, A.A.F. O social
midiatizado: tematização e marketing social na Globo. En: INTERCOM.
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXV Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação Disponible en: http://hdl.handle.net/1904/18012.
Última consulta: 25 de junio de 2006.
(17) Comunicarte – Comunicación para el desarrollo
es una empresa de consultoría y desarrollo organizacional dedicada al
planeamiento de proyectos innovadores que favorezcan la integración de sectores
socialmente excluidos y/o en riesgo de exclusión. Disponible en: http://www.comunicarte.com.br . Última
consulta: 25 de junio de 2006.
(18)
(19) Mattos, L. “Globo faz operação para ter fama
do ‘bem’. Folha de S. Paulo, 21 de marzo de 2004.
(20) Schiavo, M. Merchandising social: As telenovelas
e a Construção da Cidadania. INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos
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(21) Ibídem, cita (14) Pág.127.
(22) Ibídem, cita (20).
(23) Verón, E. Relato televisivo e imaginario
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(24) Citado en: Schiavo, M.R. Merchandising
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Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXV Congreso Brasileño
de Ciencias de
(25) Ibídem, cita (20).
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Disponible en: http://hdl.handle.net/1904/18141.
Última consulta: 25 de junio de 2006.
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