El mensaje publicitario de la cerveza”

Análisis del discurso publicitario televisivo de la cerveza Quilmes

 

Por Romina Lacomba

Rominacl236@yahoo.com.ar

 

La tesis tendrá como objetivo estudiar el discurso y la construcción de los mensajes publicitarios y la repercusión de los mismos.

En este caso la publicidad de la “cerveza quilmes” será analizada y evaluada desde lo discursivo pero no obstante no se dejaran de estudiar los marcos técnicos en que la misma se lanza al mercado.

La reproducción digital y los roles psico-sociales que juegan en la comunicación a través de la publicidad  serán evaluados como factores constituyentes de identidad, abordando estas temáticas con textos de Sigmound Freud como “Psicología de las masas y análisis del yo” en el que se habla de un ente receptor masificado y delimitado que recibe, en este caso el mensaje publicitario y lo interpreta casi de forma masiva, quitando individualidad y colaborando con la construcción de sujetos de similares características y poco individualistas, sujetos que se ven reflejados en el otro y lo toman como referencia, actitud que imitan al comprar un producto, lo que hace que el mismo pase a tener un “valor” simbólico que se caracterizara mas allá de lo económico.

En este punto también se evaluaran teorías de Foucoult, entre otros que demostraran como la elección de un producto significa la “no-elección” de otro y los factores que determinan los porqués de esta actitud que siempre es generalizada.

En un texto de Arribas-Ayerdi titulado “Canibalismo y pobreza” Se hace una dura crítica a personas de la ciudad de Rosario que consumen Gatos como alimento por carencia de recursos económicos y al comparación del articulo con la significación que representa comer un “gato” el cual esta idealizado socialmente como “mascota” y esta envuelto de factores subjetivos que representan valores, costumbres y significaciones entre otras cosas, para los ciudadanos.

Se vera También la representación de la identidad a través del consumo y la asociación del mismo a un discurso estudiado y preparado desde el “marketing” en las estrategias de venta previamente estipuladas.

 

En el capitulo 2 de “El mensaje publicitario” del profesor y titular Magariños de Morentín, se verá como las formas discursivas adquieren sentidos que se entretejen en redes que la misma sociedad crea, genera y reconstruye continuamente.

Se vera como estas redes funcionan en las construcciones de identidad del sujeto, como el publico que esta mas expuesto a ser influenciado es el que se esta constituyendo (público joven) al cual enmarcaremos en edades que Irán desde los 20 a los 30 años, y que serán el marco en el cual se estudiara la repercusión del mensaje en la tesis.

La televisión y los roles que esta juega en la sociedad serán uno de los ejes que se verán evaluados, en una sociedad creada por imágenes y códigos que se presentan como un todo que se “sobreentiende” y que al mismo tiempo genera una dependencia del sujeto y una necesidad de “inclusión o formar parte de”  que lleva inevitablemente al consumo que se enmarca en un rechazo a la “exclusión” que ofrece la sociedad y a la “inclusión” al mismo tiempo de determinados sujetos en determinados grupos.

El Signo y las variantes del Habla y el lenguaje, entendiendo este último como un conjunto de significaciones sociales preestablecidas y en permanente cambio, “mutabilidad e inmutabilidad del signo lingüístico” a lo que se refirió Sausurre en su “Documento 1: La comunicación Lingüística” serán ejes que atravesaran el estudio del mensaje discursivo, enfocando en este punto lo que compete a lo puramente discursivo.

Por ultimo otro de los ejes será la Identidad Nacional y su relación con el mensaje del producto de nuestro análisis.

La Cerveza quilmes con su eslogan representado por los colores azul y blanco, muchas veces relacionado con la bandera argentina contribuye a establecer a través de la venta del producto una influencia que juega con la significación y el sentido de identidad nacional, palabras como “el sentimiento” o el “sabor del encuentro” crean un esquema de representación que se va construyendo en el sujeto y posteriormente funcionara por asociación.

La relación de la publicidad de este producto con un “sponsor” del fútbol argentino también influye de similar manera. Haciendo sentir que el Fútbol es una “pasión argentina” y que la cerveza “comparte” esos momentos.

Es muy difícil que un sujeto asocie la situación de tomar una bebida de estas características con su madre o su tío, siempre se asocia con “amigos/amigas” en un bar o en una casa/departamento, la cual esta constituidas y formada con determinadas características que describen una clase media-alta y con la misma un status social determinado.

Las Publicidades generan sentimientos, y necesidades. Estas últimas muchas veces no existen y son “creadas” por un ente globalizado que hace creer que “todo el mundo” consume determinados productos y por eso el sujeto se inclina a participar de dicho consumo, generando así un círculo vicioso que se articula en competencias y estrategias de llegar cada ves mas al sujeto, a su sentimiento a sus “valores”.

El producto como reflejo de un lugar determinado socio-culturalmente.

En Un artículo publicado en Internet en la página de FECEMD Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (CIF G-58108606)   Juan Manuel Tapiola reflexiona sobre  la cerveza y  la publicidad de la misma y explica que el producto no puede estar exento de las “emociones” como elemento primordial del mensaje publicitario para   la venta:

 

 

“El posicionamiento con emociones:

 

El juego del marketing y la publicidad no consiste únicamente en saber la posición principal del producto y comunicarla en un mensaje llano que ubique el producto en la mente de la persona, como "el número uno en ventas". Para que tu mensaje llegue a su destino tiene que ir acompañado de emoción.

 

¿Has intentado decirle a un niño enfadado lo mucho que lo quieres? NO PUEDES. ¡Él está enfadado y sólo quiere hablar de cosas relacionadas al enfado!

 

Lo mismo sucede con el consumidor. Si le dices "cerveza 100% alemana" le estás dando un posicionamiento correcto, pero ahora tienes que agregarle el sentimiento.

 

Vamos a suponer que tienes que comunicarle este mismo mensaje a un hombre que está cruzando la avenida, acaba de salir de trabajar y viene con su traje desalineado ya que el día fue muy pesado y en la calle hay 30º. ¿Qué mensaje sería más efectivo? "cerveza 100% alemana" o "¿Calor? Refréscate con una cerveza 100% alemana".

 

La fórmula para un posicionamiento exitoso es el posicionamiento en frío, pero luego, aplicándole emoción.”

También hace mención a la personalidad de la marca y dice que:

 

“El slogan de la cerveza más popular en la Argentina: Quilmes. "El sabor del encuentro" es un mensaje "creativo" o "artístico" que tiene la intención de mover a la persona a las siguientes conclusiones, tras un rato de pensar en él, "Ah, la cerveza Quilmes es la cerveza que tomo cuando me reúno con gente." Es un slogan cargado de emociones que utiliza palabras como "sabor" o "encuentro" y eso es una excelente virtud; pero tiene un inconveniente en los tiempos actuales: la persona tiene que pasar por un proceso de pensamiento antes de llegar a la conclusión de lo que significa, como "¿el encuentro de quien?, ¿el sabor de la cerveza o el sabor de encontrarme?" Si ésta fuera la única cerveza del mercado podría funcionar, pero el escenario es diferente, hay mucha competencia que lanza muchos mensajes, y cada persona se encuentra hiper-comunicada; hoy en día, un mensaje que haga "pensar" a la persona no es efectivo, a pesar de todo lo que se pueda decir.”

 

Conclusiones:

En pocas palabras la investigación estudiara el mensaje publicitario, principalmente en lo que compete al discurso, sus significaciones, los sentidos de valor y la representatividad imaginario-social que este crea en el sujeto.

 Se evaluara la repercusión de dicho discurso como ente generador de identidad, y dentro de esta la identidad nacional. Nos basaremos en textos tomados de la psicología, antropología y la sociología.

Finalmente todo el mensaje es presentado a través de un medio masivo: la “televisión” y siendo éste un canal de comunicación será evaluado solo desde la influencia que pueda tener el mismo en la presentación del producto.

En un texto titulado “Televisión, Vinculo social y espacio público ” de Wolton Dominique se ve reflejado como la “nacionalidad” toma otro sentido en la sociedad desde que la televisión aparece: “Hay que mantener la función esencial de la televisión, que mas allá del papel que desempeña como medio de comunicación social es ante todo la de vínculo social” . También en este texto  se ve la diferencia de los distintos públicos, dividiéndolos  en lo que llama “televisión fragmentada (públicos específicos) y televisión generalizada y las representaciones que en esto genera la TV dividiendo y masificando al mismo tiempo, este punto servirá de análisis en la medida en que la publicidad de la cerveza tiene franjas horarias en las cuales aparece y estas tienen que ver con la programación y un canal determinado que esta estratégicamente delimitado para un sector de la población Argentina.