Diccionario de Comunicación Política-Campañas Electorales

Por: Condenanza, María Inés; De Rosa, Rosario Inés; Tow, Anabela

El fenómeno de las campañas electorales es de los más llamativos en la vida política de los países de tradición liberal democrática. Aunque no existe una definición unívoca de campaña electoral, Crespo et al. (2003) la describen como “el conjunto de contenidos comunicativos de finalidad política de las diversas opciones electorales en un plazo taxativamente fijado en una norma legal y que incluye una expresa petición de voto a una de ellas” (p.3). Es decir, acciones comunicativas a favor de una alternativa política, a través de la movilización y la persuasión del electorado.

Las campañas electorales son instancias de gran movilización de las estructuras de los partidos políticos, en las que se intensifican sus actividades organizativas y se desarrollan eventos que se emplean gran cantidad de recursos y personal. A su vez, se constituyen como un momento privilegiado para el aumento de las relaciones entre la clase política y la opinión pública, así como entre los ciudadanos y la política. Durante una campaña electoral, los partidos políticos se preocupan más por hacer llegar información acerca de sus programas de gobierno, las medidas que querrían impulsar y las ideas que las sustentan y, paralelamente, es el lapso temporal en el cual la ciudadanía se encuentra más interesada y receptiva ante esa información.

Cuando se habla de persuadir a favor de una alternativa, se implica que lo que hay en juego durante una campaña electoral es una lucha por una definición de la situación y de la agenda pública. Una campaña electoral, entonces, es un momento de sobrecalentamiento simbólico, una lucha por el control de la construcción de una realidad a través de representaciones que buscan orientar las conductas electorales de los ciudadanos. En este contexto, la comunicación política entendida como “un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes” (Norris, 2002; 127) resulta crucial.

Funciones

Además de la persuasión del electorado en favor de una alternativa política, las campañas electorales cumplen varias funciones en simultáneo dentro del sistema democrático. En primer lugar, sirven como “batalla de prueba” para los candidatos y la viabilidad de sus candidaturas, favoreciendo la selección de las élites dirigentes. Una segunda función es la de reafirmar la legitimidad del propio sistema político, del gobierno en general y de quienes resulten electos en particular, a través de la ritualización de prácticas.

Al mismo tiempo, las campañas electorales favorecen la circulación de información y la comunicación entre los gobernantes, los aspirantes a gobernar (el estamento político) y los ciudadanos. Se activa entonces una mayor participación de los últimos en el espacio público, como en ningún otro momento, a pesar de que son ellos quienes deciden en qué grado participar (Gronbeck, 1978). A esta movilización del electorado puede sumarse una función informativa de las campañas electorales, en tanto brindan los elementos y datos de juicio necesarios para que los electores tomen una decisión. Así, los partidos expresan a través de sus candidatos cuál es el orden de prioridad para tratar diferentes problemáticas de la ciudadanía y cuáles son sus propuestas al respecto.  Norris et al. (1999) reúnen los efectos de tipo informativo y los de movilización del electorado en el concepto de compromiso cívico. 

Teorías sobre los efectos

El estudio de los efectos de las campañas electorales sobre las actitudes y el comportamiento político de los ciudadanos es una de las áreas de análisis más relevantes en el campo de la comunicación política contemporánea. Sin embargo, las primeras investigaciones en torno al tema se remontan a mediados del siglo pasado. En 1944, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet publicaron una obra en la que trataron de estudiar el efecto (cambio de voto, persuasión) de la campaña presidencial estadounidense de 1940. Las conclusiones alcanzadas fueron comunes a las posteriormente desarrolladas por la Escuela de Michigan: los votantes apenas se apartaban de las predicciones que podían hacerse sobre su voto en función de sus preferencias sobre los partidos, su entorno social y los grupos con los que se relacionaban. Así, una serie de rasgos sociodemográficos permitía predecir el comportamiento electoral del grupo de individuos que estaban indecisos al comienzo de la campaña electoral, por lo que estos investigadores concluyeron que las presiones sociales de los sectores de pertenencia influían a este grupo a favor de la conformidad con el resto de personas con características sociodemográficas similares.

Lazarsfeld afirmó que las campañas cumplían tres funciones: activar el interés de quien era indiferente a la política, reforzar la intención de aquellos con lealtades partidarias y, por último, convertir a los que estaban dudosos. Sin embargo, determinó que la función de refuerzo era la más significativa, en tanto las campañas sólo activaban predisposiciones latentes en el electorado. Es a partir de este estudio que se habla de la Teoría de los Efectos Mínimos, denominación que designa que el “efecto” de cambio de voto de las campañas no es significativo.

Las investigaciones que comenzaron a desafiar el postulado anterior son relativamente recientes. En 1983, Neumann argumentó que las teorías de los efectos mínimos eran limitadas porque se basaban en estudios llevados a cabo antes de la influencia dominante de la televisión, cuya incidencia en el electorado no podía pasarse por alto. Para la autora, el poder de los medios es producto de su rol preponderante en la satisfacción de la necesidad de saber y entretenimiento de los individuos.

El desarrollo de los medios llevó a diversos autores a estudiar sus efectos sobre la información que llegaba a los ciudadanos durante una campaña. La teoría conocida como agenda-setting postula que los medios establecen los temas prioritarios del público. De esta manera se sostiene que, en una campaña electoral, la agenda de los medios construye la agenda del electorado. Posteriormente, McCombs y Evatt (1995) llevarían esta teoría a un segundo nivel al determinar que los medios no sólo transfieren las preferencias acerca de los temas, sino que también consiguen trasladar al público la prioridad que asignan a las características de dichos temas.

El papel preponderante de los medios en las campañas electorales derivó a que aspectos antes decisivos, como lo era la identificación partidista, perdieran relevancia frente a otros elementos coyunturales, tales como los atributos del candidato, sus formas de comunicarse y los diferentes temas en agenda. De este modo, es evidente que el desarrollo de los medios de comunicación ha conferido características nuevas y cambiantes a las campañas electorales. Si a esto sumamos el papel fundamental que hoy en día cumplen Internet y las redes sociales, se hacen presentes nuevos intermediarios y territorios para el desarrollo de la comunicación electoral que complejizan aún más su estudio y abordaje.

Con el fin de clarificar el estudio de los efectos de las comunicaciones de campaña, Claes H. de Vreese (2010) ofrece una tipología que los divide en tres tipos:

• cognitivos y afectivos, en tanto influyen en la cosmovisión del electorado sobre el contexto en el que se inscriben y en la coyuntura política, a partir del establecimiento de temas prioritarios y un marco de referencia.
• efectos relacionados con las percepciones de las personas sobre el sistema político: aquí se incluyen tanto las teorías que sostienen el papel de las campañas electorales en la legitimación del sistema, la instrucción y movilización de la ciudadanía, como las que rechazan estos postulados y responsabilizan a los modos que ha adquirido la comunicación electoral de una creciente desafección política, especialmente tras su mediatización.
• los que actúan sobre el comportamiento político concreto (orientación del voto, involucramiento y participación política).

Las campañas electorales en la actualidad

En las últimas décadas se ha observado una creciente profesionalización de las campañas electorales, a cargo de equipos especializados que se valen de diferentes herramientas de la planificación comunicacional para el desarrollo de procesos fundamentales para la campaña, como la medición y análisis de datos, la construcción de imágenes, el manejo y difusión de noticias y el marketing político. Estos procesos van de la mano con el creciente protagonismo de los medios de comunicación en la difusión e interpretación de la información política (mediatización de la política), la declinación de los partidos políticos y la pérdida de lealtad hacia ellos, y el aumento de la videopolítica en sociedades que se inclinan por la preferencia de las imágenes en desmedro de lo argumentativo y argumental.

La política concentrada en los medios trajo como consecuencias, siguiendo a Plasser y Plasser (2002; 101) una creciente importancia de lo audiovisual para el manejo estratégico de la imagen de los candidatos, el reemplazo de estilos de campaña centralizados en el partido y la ideología por prácticas centradas en el candidato, el valor de la estrategia profesional y el asesoramiento en comunicación y la implementación táctica de investigación profesional de opinión para planificar la estrategia y la disposición de los líderes políticos para participar en actividades que mejoren su imagen, incluso a costa de exponer su vida privada.

Anteriormente, las campañas electorales eran llevadas a cabo por grupos de voluntarios o punteros políticos que intentaban captar votos en sucesiones de pequeños mítines. La mediatización de la política no implica, sin embargo, que los partidos hayan abandonado los mecanismos clásicos y técnicas tradicionales -que se apoyan en el uso intensivo de recursos humanos y en la práctica territorial- en el desarrollo de las campañas. Hoy en día estas prácticas permanecen, pero eclipsadas por la comunicación política a través de los medios de comunicación masivos: las noticias han suplantado a los partidos políticos como el puente entre líderes y votantes, se transmiten mensajes en simultáneo para grandes segmentos de audiencia y los candidatos han adoptado las principales herramientas del marketing y se someten a la supervisión de expertos como los consultores o gurúes de los medios.

Bibliografía consultada

Crespo, Moreno y Delgado (2003). “El estudio de las campañas electorales”. En CRESPO (Ed.) (2003), Partidos, medios de comunicación y electores. Los efectos de la campaña electoral de 200 en España, Buenos Aires: Grupo Editorial Planeta.

Crespo, Martínez y Oñate (2003). “Tienen las camáñas electorales efectos sobre la decisión del elector”. En CRESPO (Ed.) (2003). Partidos, medios de comunicación y electores. Los efectos de la campaña electoral del 2000 en España, Buenos Aires: Grupo Editorial Planeta.

De Vreese, Claes H. (2010) “Campaign communication and media”. En Jiménez y Muñiz (2015) Los efectos de la comunicación política en el compromiso político de los jóvenes en la elección presidencial mexicana de 2012, acceso desde https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0185191817300089#tbl0005

García Beaudoux; DÁdamo; Slavinsky (2005). “Comunicación política y campañas electorales”. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa. Cap. I.