Cine y comunicación política. Nada es privado

Título: Nada es privado (The great hack)

Año: 2019

Duración: 135 minutos.

Dirección: Karim Amer, Jehane Noujaim

Género: Documental

Los cambios tecnológicos que se fueron dando a comienzos del siglo XXI repercuten en nuestras vidas y el armado de campañas electorales. Carlos Fara, José Fernández Ardáiz, Lucio Guberman, Augusto Reina y Máximo Reina sostienen que “no hay duda de que la conectividad actual ha generado un gran cambio social que va más allá de la política” (Fara y otros, 2013, p.173). Internet permite tener un grado de interacción e ida y vuelta que ninguno de los medios tradicionales ofrece a los ciudadanos.

La película documental “Nada es privado”, cuyo título original es The Great Hack, intenta exponer el dilema ético que subyace al uso de datos e información extraídas sin consentimiento de los usuarios de redes sociales e internet como insumo para campañas políticas. A través de los relatos de ex empleados se narra el escándalo generado por el descubrimiento de la operatoria de la empresa Cambridge Analytica y su rol en las campañas de Trump y del Brexit.

            Precisamente, la película inicia con una pregunta “¿Quién ha visto publicidad que lo haya convencido que su micrófono escucha sus conversaciones?”. Con este disparador se introduce a la noción de fragmentación, en la medida que la información que producimos en internet sirve para predecir nuestras conductas y mostrarnos lo que quieren que veamos.

            Las estrategias que adoptaba la empresa para la planificación de las campañas políticas digitales provenían de los datos de los electores del país, que eran sacados de la empresa millonaria Facebook. En la película-documental se menciona que existían alrededor de 5.000 data points de cada elector, derivados de cada movimiento que tenían estos usuarios en la plataforma: desde ‘’me gusta’’, reacciones a distintas publicaciones y noticias que se consumían. Según Natalia Zuazo, Facebook controla una gran parte del mercado de las noticias y la información, llegando a ser el canal principal donde circulan y se reproducen. Esto no es un dato nuevo y el mecanismo de Cambridge Analytica no es casualidad: el negocio de internet pertenece, actualmente, a cinco empresas que se dividen la información (Facebook), la búsqueda (Google), la producción de software (Microsoft), la comercialización (Amazon) y la tecnología (Apple). Sus dueños, además, son parte de las ocho personas más ricas del mundo (Zuazo, 2013, p.19).

Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, en “Manual de comunicación política y estrategias de campaña”, caracterizan las nuevas campañas ligadas a las tecnologías 2.0 basándose en el análisis de la campaña presidencial de Barack Obama.

En la película “Nada es privado” podemos ver algunas de las características que ofrecen las herramientas 2.0 para las estrategias de campaña. Una de estas posibilidades es la del targeting y micro targeting. Los datos proporcionados por la consultora Cambridge Analítica y extraídos de Facebook permitieron generar mensajes prácticamente personalizados a partir de los perfiles de los usuarios de redes sociales. Los autores afirman que “La segmentación de los mensajes es uno de los elementos clave del marketing y de las modernas campañas en el medio digital” (CRESPO y otros, 2011, p. 217). Por su parte Fara, Fernández Ardáiz, Guberman, Reina y Reina afirman que la gran potencialidad de internet es esta posibilidad extrema de targetización de la comunicación (FARA y otros, 2013, p. 173).

Esta segmentación permite personalizar los mensajes de acuerdo a las edades, los intereses y el posicionamiento político no solo del usuario blanco, sino de su entorno. Por otro lado, permite adecuar las estrategias para que una persona pase de adherente a voluntario activamente implicado en la campaña. En este sentido, Cardón sostiene que el uso de las redes sociales en la campaña de Obama, especialmente mediante mybarackobama.com, logró que el candidato se apegara a sus seguidores, permitiéndoles valorizar sus contribuciones (Cardón, 2016, p.88).

Por otro lado, este uso de los datos para la campaña en internet puede ayudar a atraer y movilizar un segmento del electorado que no consume medios tradicionales y lograr uno de los mayores objetivos de este tipo de campañas: el paso de las acciones on line a acciones off line. Sobre esto, Cardón explica que, a diferencia de los medios tradicionales, “la web social propone otra forma de organización de la información, que parte de la red social del usuario para constituir su propio ecosistema informacional (…) Permiten a los internautas identificarse y navegar en el seno de los universos relacionales sin tener que utilizar un motor de búsqueda”(Cardón, 2016, p. 90). 

En palabras de Brittany Kaiser, ex ejecutiva de Cambridge Analytica, desde esta empresa “Apuntamos a aquellos que creíamos poder convencer. Les hacemos ver el mundo como nosotros queremos”. Uno de los recursos que se mencionan en la película es la creación y viralización de videos que refuercen mensajes negativos sobre el oponente. En este caso se trató de contenidos que mostraban a Hillary Clinton como corrupta, como una persona que debía estar en la cárcel. Sobre los videos virales, Crespo diferencia aquellos que emanan de la propia campaña, como los spots o las transmisiones de eventos en vivo y aquellos que se producen por fuera de ésta, a modo de “colaboraciones”. En la campaña de Obama podemos encontrar un ejemplo de video externo de apoyo, como fue “Yes, We Can” de Will.i.am que incluyó tanto a ciudadanos comunes como a celebridades en apoyo del candidato.

También podemos encontrar videos externos de contenido crítico: el spot “Vote different” fue colgado anónimamente en Youtube y no solo está a favor de Obama, sino que opera directamente en contra de la también entonces candidata Hillary Clinton. Los contenido creados en apoyo del candidato que provienen por fuera de la campaña  “asegura que habrá una constante oferta de nuevas ideas, independientemente de las actuaciones previstas por parte de la campaña del candidato, y garantiza un mayor tráfico viral de los videos de propaganda electoral que en el caso de aquellos productos audiovisuales generados exclusivamente desde el equipo oficial de nuevos medios” (CRESPO y otros, 2011, p. 236).

Ahora bien, en Crespo y otros (2011) encontramos una caracterización de las campañas digitales definidas en función de los objetivos que persigue:

Objetivos de una campaña digital

• Crear la identidad digital o la imagen de marca del candidato
• Organizar un sistema propio de creación y gestión de contenidos que permita difundir las propuestas y actividades sin mediaciones, conectando directamente con los ciudadanos.
• Generar comunicación directa a través de las redes sociales
• Desarrollar una base de datos de seguidores, voluntarios y simpatizantes del candidato que permita fidelizarlos y comunicarse con ellos.
• Permitir la reproducción de los contenidos pensados para plataformas propias.

Lo que se necesita rescatar sobre todo, es que no basta con el manejo de grandes cantidades de información sobre los potenciales blancos. Una campaña digital, de la misma forma que una campaña off line, debe estar guiada por una estrategia integral, que considere todos los soportes y que esté dotada de coherencia en cuanto a los temas y objetivos que persigue. “Usar las redes sociales sin una estrategia de fondo, solo viéndolas como una forma barata y fácil de comunicar, tiene poco sentido. Una estrategia 2.0 sólida debería estar integrada a la estrategia general de la campaña y contar con recursos, profesionalismo, acciones definidas y mensajes bien pensados” (Fara y otros, 2013, p.180).

Por otro lado, entendemos que cabe una reflexión respecto a la dimensión ética de uso de datos producidos de forma involuntaria por los usuarios de redes sociales. El escándalo mediático y judicial de Cambridge Analytica pone en agenda la discusión sobre la privacidad de los datos de las personas. Tal como desarrolla Cardón, “esas métricas de recomendación comunitaria son muy frágiles. Ellas pueden ser “deformadas” bajo la presión de intereses comerciales de las plataformas. Las marcas y las instituciones empresariales, por su parte, se deslizan en las clasificaciones para constituirse en “amigos” de los internautas” (Cardón, 2016, p. 90-91). La venta ilícita de datos por parte de Facebook y su mal uso para campañas políticas no solo atenta con la privacidad en tanto derecho humano de manera ilegítima, sino que es nociva para las democracias modernas.

Bibliografía

CARDON, D (2016). “La Democracia Internet: promesas y límites”. Editorial Prometeo. Buenos Aires.

CRESPO, I.; GARRIDO, A.; CARLETTA, I.; RIORDA, M. “Manual de comunicación política y estrategias de campaña. Cap 9: La campaña digital”. 2011. Editorial Biblos.

FARA, C.; FERNÁNDEZ ARDÁIZ, J.; GUBERMAN, L.; REINA, A.; REINA, M. (2013) “Campañas electorales e internet”.