Marketing político
Por Reda, Aldana y Pardo Olivera, Melany
La cátedra de Planificación Comunicacional de Campañas Políticas (FPyCS-UNLP) define Marketing Político como: “Saber técnico especializado que administra el vínculo comunicacional entre el político y el ciudadano en las democracias actuales (…) y como agregado de valor simbólico a las propuestas políticas a través del uso de modernas herramientas de los estudios de mercado y otras específicas de la comunicación política.”
“…conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política sea ésta electoral o de difusión institucional.” (Martínez Pandiani, 2007)
A continuación, brindamos algunas especificaciones para terminar de comprender este concepto.
Antecedentes
El surgimiento del marketing político se sitúa en un tiempo y lugar específico: comenzó en Estados Unidos, durante el período 1952-1976. Se da de esta manera, principalmente por tres factores. (Maarek, P.; 1997)
- Las características del sistema electoral: Este país tiene un sistema de elecciones primarias. Por lo tanto, las campañas demandan un mayor trabajo de persuasión de la opinión pública.
- La tradición de elecciones para cargos públicos: Una notable cantidad de cargos publicos son elegidos mediante el sufragio ciudadano (Sheriff/Fiscales, etc.)
- El rápido desarrollo de los medios masivos: En 1952 ya había un televisor en el 40% de los hogares norteamericanos. Al mismo tiempo, en la televisión abierta existía una gran variedad de publicidad comercial.
Infancia: De 1952 a 1960
En 1952, las principales fuerzas norteamericanas dedicaron, por primera vez, un presupuesto especial para la comunicación política. El Partido Republicano (Gral. Eisenhower) recurre a una agencia de RR.PP. La BBDO y Ted Bates Agency impulsaron 49 spots audiovisuales, concebidos como productos de consumo masivo. Por su parte, Adlai Stevenson del partido Demócrata fue perjudicado por una serie de errores técnicos y la audiencia de su campaña se redujo a la mínima expresión.
La campaña de JFK en 1960 también constituyó un hito en materia de comunicación política por su innovación. Se trató del primer candidato norteamericano de relevancia que aceptó aprender cómo manejar su imagen para la televisión en vivo. Los cuatro debates que sostuvo el candidato demócrata contra Nixon fueron decisivos para su posterior triunfo.
Adolescencia: De 1964 a 1976
Este periodo se inaugura con el spot de la margarita, el primer error del marketing político moderno. Esta publicidad se transmitió una sola vez, el 7 de septiembre de 1964, y rebasó los límites del juego limpio por parte del partido Republicano. El candidato opositor B. Goldwater nunca pudo rehacer su imagen.
En 1976 se reanudan los debates decisivos televisados, y desaparecieron las últimas trabas a la publicidad política. Los spots de R. Reagan y M. Wallop fueron emblemáticos para la época.
Adultez: De 1980 en adelante
A partir de este momento, la mitad de los fondos federales concebidos para las campañas políticas fueron destinados a espacios televisivos. Los gastos en curso de las elecciones presidenciales de 1992 fueron de 155,2 millones de dólares, al mismo tiempo que los “golpes bajos” se volvieron más frecuentes.
También se consolidó la celebración de un “gran debate”, con la modalidad y frecuencia que los candidatos establecen mediante un acuerdo. Entre tanto, las técnicas de marketing político inventadas en Estados Unidos se extendieron en la mayoría de los países democráticos.
¿Qué características tiene el Marketing Político?
Para empezar, no es lo mismo que el marketing comercial: Por ejemplo, los sondeos que se utilizan para la conformación de un diagnóstico de campaña no son tan fiables como las estadísticas de ventas; además de que la previsibilidad de los hechos en la política no existe. Sin embargo, la comunicación política abarca el proceso completo de marketing (la construcción misma de la campaña), lo cual implica un diagnóstico, la definición de una estrategia y la producción de mensajes.
Hay cuatro principios fijos del marketing político y la comunicación: debe haber una coherencia y deben tenerse en cuenta las decisiones anteriores; no hay que repetir las campañas de otros años y para evitarlo hay que conocerlas; hay que buscar una diferenciación mínima para poder separar a nuestro candidato de la oposición; y por último, es necesario evitar la especulación en torno a los acontecimientos o posibles decisiones de los otros candidatos. (Cátedra Planificación Comunicacional de Campañas Políticas; 2023)
Luego del diagnóstico, para saber a quienes dirigir el mensaje, se decide cómo ejecutarlo: mediante la segmentación social, o mediante transmisores de opinión.
“A veces la única forma de conseguir un impacto efectivo entre las personas-blanco consiste en lograr influir en sus transmisores de opinión, que serían aquellas personas que tienen como característica un título profesional o cultural -sobre algún tema de campaña- que permita la confianza de las personas.” (Maarek, P; 1997)
La influencia del marketing en este área va desde la decisión del contenido de campaña, la cual debe elegirse teniendo en cuenta los planteos del marketing, de los asesores y temas de la oposición; y el análisis de los medios, no sólo televisivos, en los que va a difundirse el mensaje.
¿Qué modelos de Comunicación Política existen?
Las condiciones para que un individuo pueda producir o ser alcanzado por un enunciado político se generan desde la presencia de un emisor y un destinatario. Por otro lado, existe un espacio público en el cual se conforma un receptor colectivo. Otros elementos a tener en cuenta son los medios por los que el emisor transmite su mensaje y las maneras en que se satisfacen estas condiciones: dialógica, propagandística y comercial. (Anache, G.; 1995). A partir de esas variables, es posible distinguir los siguientes modelos de comunicación política:
Modelo dialógico
Los actores que forman parte del modelo de marketing político dialógico son individuos racionales, libres e iguales: La razón es entendida como la capacidad de enunciar y entender el enunciado, fomentando un diálogo entre actores -recíproco- cuyo contenido e intención sea universal. La libertad de los individuos se encuentra en la posibilidad de separar la pasión del discurso político para ser comprendido.
En cuanto a los medios masivos de comunicación, este modelo prefiere el diálogo por encima de la imagen. Se considera que está última se presenta para ser sentida y no comprendida, como lo es la intención del diálogo.
Modelo propagandista
Ya avanzada la televisión en la sociedad, este modelo va en busca de las ideologías, de aquello que ya es tema de discusión política y por lo que no recibe algún tipo de crítica o corrección. En este caso, no hay oportunidad de diálogo, la propaganda tiene un enunciador y receptor fijo, comunica a multitudes y -como la imágen toma importancia- busca transmitir un sentimiento introduciendo lo afectivo en los medios.
Modelo de comercialización
En este modelo, la metodología de la propaganda avanza un poco más por los medios televisivos y afectivos y busca mostrar a lo político como un producto. Se lo presenta mostrando las características de ello y una “necesidad” del receptor para tenerlo/seguirlo, y se lo hace mediante la segmentación social, donde si bien no hay reversibilidad de roles, se producen mensajes diferentes para los distintos perfiles de individuos.
Modelo de redes
Hoy, con el avance de las tecnologías y la llegada de las redes sociales, y entendiendo también que ya no hay sólo un televisor -mínimo- en cada casa sino que hay un celular por persona, podemos tener en cuenta un posible modelo de redes. En este se ponen en juego características de los modelos ya mencionados, por ejemplo, los actores no cumplen una sola función, sino que su rol es reversible porque las redes permiten el diálogo pero también es importante el contenido audiovisual. Para comprender este modelo, hay que conocer y tener en cuenta las lógicas de cada red social, en cuales prevalece el diálogo y en cuales lo audiovisual -aunque en todas hayan contenidos diversos-, también existe una característica que es la hipersegmentación de los destinatarios donde los contenidos que se producen son múltiples de acorde a lo que cada uno consuma. Está segmentación es posible debido a la compilación de datos que se obtienen en las redes. (Cátedra Planificación Comunicacional de Campañas Políticas; 2023)
En resumen…
- El marketing político es una técnica de mediación entre el político y el ciudadano.
- El surgimiento de esta herramienta se remonta a 1952 y se sitúa en Estados Unidos.
- Tuvo una etapa crítica que se inauguró en 1964 y estuvo marcada por varios errores.
- Terminó de asentarse como recurso legítimo en la década de 1980.
- Marketing político y marketing comercial son técnicas diferentes con características propias.
- Se pueden distinguir 4 modelos de comunicación política: dialógico, propagandista, comercial y de redes.
