De la cultura de la basura a la cultura de los residuos: comunicación estratégica para el cambio de actitudes ciudadanas

Resumen

Este es un informe parcial de una compleja investigación, de la cual forma parte y con la que se articula. Aquella aborda el problema de la basura como un problema más social que técnico, haciendo depender del cambio cultural de la población y la participación social, la solución del problema. La basura sólo es tal cuando se mezclan los residuos, de tal manera que evitarlo, es no crearla. De ésta manera, la investigación busca un cambio cultural: generar un comportamiento y actitudes pro-ambientales mediante estrategias de influencia social y comunicación persuasiva, para pasar de una cultura de la basura a una cultura de la separación de los residuos.

Para la investigación que ahora se reporta, se despliegan tres momentos principales:

1. Se evalúa el estado sociocognitivo de una población experimental (ocho mil ciudadanos), para localizar las actitudes (enfatizando el cuerpo principal de creencias) con relación a la separación de la basura doméstica, y con respecto al servicio de recolección de basura.
2. Se despliegan diversas estrategias comunicación persuasiva (e influencia social) para generar un cambio actitudinal (y comportamental) de la población de estudio.
3. Se evalúa al mismo universo, con el fin de saber qué tanto cambiaron las actitudes y comportamientos de la población, con respecto a los objetos de evaluación inicial.

En este artículo se reportan dos momentos de evaluación actitudinal: Mediante una adaptación a la escala de Osgood se realiza una primera evaluación (pretest); se desarrollan diversas estrategias de comunicación persuasiva y; se realiza la segunda evaluación actitudinal 18 meses después (postest), para saber cuánto cambiaron los sujetos, en qué dirección, así como la ponderación de las estrategias desplegadas. La investigación concluyó con éxito cambiando las actitudes de 8,000 ciudadanos.