Clase Práctica 6
Así como en clases anteriores remarcamos que las acciones propias de una comunicación por si misma no pueden corregir u ocultar las acciones de una mala política de Gobierno, ahora destacaremos que el producto de una campaña de comunicación no puede, por si solo, validar las intenciones de una Política Pública. Para que ese producto cumpla su misión debe estar acompañado de una estrategia, una serie de acciones enmarcadas en una campaña, de las cuales el producto comunicacional es el derivado.
Como señalaba Ileana Paz Minutella al destacar los elementos que componen un plan de comunicación de gobierno: “una buena estrategia de comunicación debe estar al servicio de una estrategia general”. La autora agregaba que “a fin de lograr su cometido de llegar a la ciudadanía de manera efectiva, la estrategia de comunicación debe basarse en el diagnóstico previo, que muestra cómo es la situación en la cuál el gobierno se propone incidir”.
En este punto es necesario destacar la importancia de poder diferenciar una estrategia de la campaña de comunicación propiamente dicha. En líneas generales, podemos decir que la estrategia es aquello que engloba a una campaña, como lo mencionábamos en un plan de comunicación de gobierno que contiene cada uno de los mensajes emitidos en el transcurso de una situación determinada. Toda estrategia es un determinado curso de acción que busca alcanzar una meta específica. Busca generar la capacidad necesaria para responder a un entorno volátil, sin perder los objetivos particulares que en cada campaña se pretenden alcanzar.
Las campañas de comunicación responden a esa estrategia, la cual debe considerar llegar con distintos mensajes a distintos tipos de público pero sin alterar el objetivo central que se pretende. Para ello la campaña como tal se vale de una serie de herramientas que iremos analizando en las próximas clases. Lo cierto es que una campaña de comunicación puede ser definida como “la serie integrada de actividades de comunicación, en las que se usan operaciones y canales múltiples, dirigidos a audiencias específicas, generalmente de larga duración, con un objetivo preciso” (Flay y Burton -1990-)
Para seguir diferenciando estrategia y campaña, digamos que la estrategia de comunicación ofrece un marco conceptual y teórico para responder a una situación determinada aplicable en distintos momentos; una campaña ofrece un paquete de procesos y acciones puntuales que responden a un problema específico.
La campaña responde a una situación específica mientras que una estrategia se puede usar en el marco de esa campaña pero también en campañas subsiguientes. El producto de la campaña de comunicación es el resultado concreto y visible de la campaña de comunicación. Puede estar representada en un afiche gráfico, un spot audiovisual, folletos repartidos en mano, pero, en cualquiera de los casos, deben existir un diálogo entre los productos de una misma campaña.
En los textos adjuntos, realizados como parte de la Estrategia de Comunicación por el Cambio Social y por la Universidad Nacional Arturo Jauretche. se insiste con el concepto de planificación. La intención es problematizar sobre la necesidad de pensar la estrategia como parte de la planificación previa hasta la identificación de los pasos sobre cómo se diseña una campaña de comunicación de políticas públicas.
Las siguientes preguntas sirven para orientar la lectura y detenernos en aquellos puntos que consideramos necesarios para la discusión:
a- ¿Qué cuestiones debe involucrar la investigación sobre el tema en que estará basada la campaña?
b- ¿Cuál es la importancia de identificar distintos momentos en la planificación de una campaña?
c- ¿En qué se diferencian los conceptos de “Planificación normativa” y “Planificación estratégica”?
