Fundamentación
Enunciar el significado de la sociedad de la información -con sus implicancias políticas, sociales, económicas y culturales- es redundante a los efectos de este abordaje, como así también destacar la importancia del conocimiento como fuente de autonomía de los pueblos, principalmente, porque no es nada nuevo.
Aunque si es nueva la velocidad de propagación global de este fenómeno que ha significado la aparición de la digitalización de la información, cuyo impacto es tan profundo como la creación de las máquinas de generación de energía de la revolución industrial.
Esta aceleración ha cambiado los parámetros de referencia sobre el proceso de generación y gestión del conocimiento y ha permitido un flujo de circulación del conocimiento que sacude las estructuras de sistema educativo, científico y productivo en todos los niveles.
Paradójicamente, la crisis actual nos puede permitir, previa reflexión participativa de todos los estamentos de la comunidad universitaria, plantearnos nuevos caminos hacia la socialización de los modos de generación y circulación crítica de conocimiento útil, donde las nuevas tecnologías de información actúen como facilitadores de esa nueva estrategia de comunicación social.
El planteo no es transformar a la Universidad en una fábrica industrial “fordista” de conocimiento o en una mera prestadora tecnocrática de servicios a demanda; el desafío es la conformación de una comunidad de conocimiento que integre a todos sus miembros en la búsqueda de nuevos abordajes y originales observaciones que superen las dicotomías de antaño.
Cuando hablamos de comunicación y sistema productivo, observamos que la mayor profusión de material se encuadra en las categorías de marketing o management, producido generalmente en lengua original inglesa.
La profusión de bibliografía del denominado marketing empresarial, incluso muchas veces a niveles cercanos al misticismo y la autoayuda establece una suerte de discurso único acerca de quienes son los protagonistas del proceso económico.
La escisión en el análisis de las prácticas comunicativas de las prácticas socioeconómicas orienta la investigación y la docencia hacia aquellos aspectos de la comunicación que permiten un uso directa o indirectamente relacionado con la productividad.
No podemos contentarnos con “reprodivulgar” -aunque sea de manera crítica- los conocimientos que, vinculadas con la economía y el mercado, las instituciones académicas y editoriales de los países hegemónicos del siglo XX.
Nuestra propuesta consiste en la construcción colectiva de una comunidad de conocimiento abierta y humilde frente a la diversidad de fuentes de conocimiento que han ocupado un lugar en la sociedad y con las cuales debemos interactuar y fundamentalmente aprender de ellas.
Aquí, dentro del proyecto institucional académico en el cual nos encontramos, reconocemos que los/as estudiantes se enfrentan a un contexto curricular que referencia al individuo como sujeto de la comunicación; mientras que en las referencias de marketing se encuentra con un amplio espectro donde el individuo se constituye en función de su lugar -predeterminado- en la cadena de valor del proceso productivo capitalista, puede ser el proveedor, o el competidor, o inversor, o es un prospecto, un cliente, un consumidor y otros.
Referencias de marketing donde se hablan de propuestas de valor cuando se refiere especialmente a cuanto más valioso será un producto -y por lo tanto su precio- para un comprador.
Nosotros proponemos integrar a la idea de propuesta de valor a otros valores que entendemos como trascendentales para el ejercicio de su vida y su profesión; y por ende fundamentales para lograr una mayor eficacia y eficiencia comunicacional en el entorno económico productivo.
Esta opción epistemológica -comunidad de conocimiento- conlleva un compromiso con la investigación sistemática de experiencias de los/as docentes, los/as estudiantes y las organizaciones interactuantes con el objetivo de conformar un acervo de conocimiento que pueda constituirse en un activo de la propuesta académica y del proyecto colectivo de interacción socioeducativo que nos proponemos impulsar.
Dichas investigaciones conformarán un corpus de conocimiento que estará disponible tanto para las nuevas cohortes como para las propias empresas y organismos vinculados.
Una comunidad de conocimiento
Nuestro desafío será, en primer lugar, lograr poner en común conceptos básicos que nos permitirán comprender que decimos cuando hablamos de sistema productivo y en particular cuando intervenimos en él, cualquiera sea la actividad y la dimensión de la empresa con la que podamos interactuar.
Por ejemplo, entender que una empresa es una organización orientada a vender bienes o servicios con el fin de obtener un ingreso superior a los costos.
Esta definición básica, por la experiencia dentro de la institución académica y en función del correlato de cursadas preexistente es un cambio de paradigma que conlleva un esfuerzo de apropiación conjunto importante.
Por eso el esfuerzo pedagógico estará en conducir esa tensión entre un recorrido curricular previo y un ingreso a un mundo donde el conocimiento más accesible responde a una impronta muchas veces aparentemente contradictoria con la propuesta formativa institucional de la unidad académica.
Asimismo, consideramos la Cátedra-taller como una estrategia que asume el proceso de crear y recrear el conocimiento y que implica una concepción metodológica a través de la cual ese proceso de desarrolla.
Las características didácticas y pedagógicas del Taller se basan en modalidades de interacción que mucho centra en establecer un dialogo, de un intercambio entre pares. Esto es importante, pero además debemos desarrollar un compromiso colectivo sustentado en la conviviencia pedagógica y en la construcción de sentido que permita el desarrollo de un proceso de reconocimiento de la alteridad.
Entendiendo a la alteridad como una construcción dialógica, entre diferentes y en un tiempo histórico en el que las identidades se construyen en procesos antagónicos.
Ser capaces de colocarnos en el lugar del otro para comprenderlo y poder de esa manera establecer una interacción mutuamente valiosa y transformadora y no un mero intercambio.
Ahora bien, Paulo Freire hablaba de la importancia de la autoridad del docente como clave en el proceso de enseñanza-aprendizaje a cualquier nivel, y en ese contexto el docente debe poder ejercerla con compromiso y dedicación. En este sentido, la tarea consiste en brindare a los/as estudiantes el andamiaje necesario para la constitución de un sujeto activo y autónomo que pueda convivir armónicamente y desarrollar sus capacidades en una comunidad que lo contenga.
Así, debemos trabajar para propiciar que los/as estudiantes establezca vínculos con el exterior, en este caso con las organizaciones del sistema productivo y dejar en claro que dicho vínculo estará fundado en la confianza, en la humildad y en el reconocimiento de la oportunidad de brindarle a los espacio de intervención que nos han abierto sus puertas, el valor del conocimiento adquirido y las herramientas de comunicación pertinentes.
La propuesta que elevamos busca que estos valores dialógicos y de respeto a la alteridad sirva como un espacio donde los/as estudiantes puedan sentirse con la capacidad de vencer miedos escénicos que surgen al interactuar con espacios hasta el momento algo lejanos profesionalmente y se permitan correr riesgos epistemológicos con la certeza de contar con los estímulos y el respaldo de la cátedra.
Los problemas conceptuales y prácticos
Tomamos los contenidos mínimos del diseño curricular vigente como base de sustentación orientadora de nuestra actividad docente para determinar los principales problemas, conceptuales y prácticos, que el Comunicador Social puede llegar a abordar en su desempeño profesional, organizada en áreas temáticas generales.
Uno de los ejes de la propuesta pedagógica de la asignatura es la realización de trabajos de campo. Buscamos así, integrar las dos modalidades vigentes: el estudio de campo, cuya finalidad consiste en el relevamiento y análisis de la información para una posterior confrontación con marcos conceptuales y el desarrollo de proyectos realizados por los/as estudiantes en el contexto de las intervenciones.
El diseño curricular de la asignatura en una cátedra Taller implica de por sí una toma de posición clara y contundente.
Nuestra opción de privilegiar el trabajo de campo implica una ratificación histórica de nuestro compromiso con una vinculación sostenida y sustentable con el entorno -en este caso productivo- de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata.
Durante años el Taller de Planificación Comunicacional en el Sistema Productivo ha desarrollado, a través del impulso y compromiso de todos sus docentes, una relación muy fuerte con el entorno productivo, principalmente con las pymes, que ha posibilitado generar un flujo de intercambio provechoso para todos los participantes.
Estrategia de comunicación para una relación sustentable
Un criterio muy importante en cuanto a la idea de alteridad en acto, está en entender que los impulsores de una empresa con fines de lucro buscan obtener una renta de su capital y de su esfuerzo organizativo.
Por supuesto que esto no implica desconocer que existen otros aspectos fundamentales de la nueva contemporaneidad empresaria que conforman el nuevo capital cultural con el cual debe una empresa contar para ser sustentable en el tiempo.
Un emprendedor tiene su visión y misión intuitiva o sistemática que está básicamente dirigida en ese sentido, sobre la base de valores y/o principios explícitos e implícitos y nuestra intervención tiene por su parte otro objetivo primordial de carácter pedagógico y académico, tanto para el cuerpo docente como por otro lado para los/as estudiantes.
Este es un punto de partida crucial que no debemos ignorar al momento de comenzar el proceso de iniciar la relación académico-profesional con los representantes de la empresa.
Existirán prejuicios de ambas partes respecto al beneficio de la interacción, muchas veces fundados, por lo cual debemos trabajar mucho la preparación de los alumnos para el diseño de la estrategia comunicacional dirigida a establecer un vínculo sustentable y productivo entre ambas partes.
La tarea debe ser realizada en equipo. Puede ser que sea un equipo ya esté conformado para otras asignaturas o que se conforme originalmente para el taller. El trabajo en equipo constituye un desafío importante para los/as estudiantes, los/as doecentes y para la empresa participante. Esta fase es quizás una de las más importante con vistas a la formación profesional de los/as estudiantes.
La Comunicación como activo empresario
Cualquier empresa con fines de lucro se encuentra con múltiples problemas para poder ofrecer sus servicios y productos.
La historia personal o familiar, la formación formal o informal de sus titulares, directivos o gerentes, según sea el caso condiciona el abordaje de los mismos, en cuanto a sus aspectos comunicacionales.
La información y la comunicación -y por ende su planificación y gestión- constituyen hoy el activo más importante de cualquier empresa en el mundo.
Una empresa que desee ser exitosa en su actividad debe manejar muy bien los procesos comunicacionales internos y externos y sostener a lo largo del tiempo una coherencia que le permita constituirse como una compañía valiosa para sus clientes, empleados, accionistas y por ende para su propia comunidad.
Así es que deben tener en claro los valores y principios fundancionales, la visión del negocio, es decir hacia donde quiere ir, consecuentemente cuál es su misión y por ende cuál va a ser su estrategia de ejecución para llegar desde su misión a esa visión de futuro.
Ese primer paso de constitución de una identidad y de fijar un propósito es un proceso fundacional de su cultura como empresa y es también el primer paso en la construcción de su basamento cultural y comunicacional respecto a cómo va a presentarse frente al resto de la sociedad, no solo como proveedora de bienes y servicios sino como parte activa de la comunidad.
Como podemos ver, si orientamos el abordaje desde la perspectiva institucional que la Facultad propone y la adecuamos a alinear los intereses de la asignatura, los alumnos y las empresas estaremos en el sentido correcto en la generación de mayor valor agregado para cada uno, pero respetando una concepción más humana del proceso productivo con fines de lucro lograremos una interacción mayor y más productiva para todos.
El manejo de la información del proceso de producción propiamente dicho es un elemento fundamental para una empresa. Para eso debe poder reconocer quienes son los protagonistas del proceso y cuáles son sus necesidades. (Nuevamente la importancia de reconocer al otro aparece como una constante no solamente ideológica sino que en este nuevo paradigma como generadora de valor)
Aquí utilizaremos herramientas de análisis de procesos comunicacionales para poder determinar cuáles son los protagonistas, la información que circula, los mecanismos de comunicación, la existencia de cuellos de botella informativos que puedan estar afectando la fluidez de dichos procesos y las posibles mejoras de los mismos.
Posteriormente debemos empezar a enfocarnos en visualizar quienes son los sujetos y organizaciones que interactúan con la empresa en su carácter de proveedores de bienes y/o servicios y como la comunicación y/o relación que se tiene con ellos es constituyente de la propuesta de valor y por lo tanto de la identidad empresaria.
Analizaremos la comunicación, la cantidad, características y comportamiento de los clientes, el vínculo con los criterios de marca y publicidad y así vemos como esta relación aparentemente no vinculada con los criterios de marca o de publicidad es fundamental en cuanto a las herramientas comunicacionales e informativas que podemos utilizar para la propuesta de valor de la compañía.
La propuesta de valor
La comunicación y el manejo de la información de una empresa son elementos fundamentales en la construcción de la propuesta de valor de una compañía. Es precisamente la propuesta de valor el paradigma donde se encarna su cultura no sólo a través de los productos que ofrezca o con los servicios que preste lo que los clientes van a comprarle sino de toda su comunicación y accionar como organización.
Una empresa ofrece a sus clientes algo que considera que es valioso para sí y para ellos y los clientes le van a comprar si consideran que eso es valioso para ellos.
La alineación de esas expectativas es un proceso mediado por la manera en que ambas partes perciban la propuesta de valor que tienen los productos o servicios que se ofrecen.
Sin lugar a dudas en un proceso comunicativo, y sin dudas en el centro de la interacción entre ambos.
De allí que nuestra propuesta busca enfocarse en poder colaborar con la empresa desde la comunicación en la construcción de esa propuesta de valor a fin de lograr que esa comunicación sea lo más efectiva posible para ambos.
Comunicación y cultura empresaria
Como se puede observar, la perspectiva epistemológica que proponemos nos permite partir desde el reconocimiento del bagaje teórico y pragmático que la carrera le ha ofrecido al alumno hasta su inscripción en la materia. Nuestra más profunda preocupación es que los/las estudiantes aprendan nuevas, efectivas herramientas conceptuales y operativas para poder interactuar profesionalmente en el sistema productivo.
Nuevamente, primero debemos comprender y entender al otro y por otro lado tener en claro la empresa es una construcción hecha por el individuo: ideada, concebida y conducida por individuos.
La empresa es una organización humana direccionada a ofrecer una propuesta de valor con fines de lucro que dialoga con su entorno para logro de su visión y misión particular.
En esta comprensión es que aparecen nuevamente espacios de tensión entre la empresa imaginada por sus autores y la empresa percibida por sus clientes.
Todo esto en un contexto de competitividad existente con otras compañías y todas pujando por convencer de sus bondades a los clientes.
Abrevando en nuestra idea de comunicación y cultura que surge de la propuesta institucional, vemos que hay múltiples identidades y múltiples culturas que conviven armónica o conflictiva en el complejo sistema productivo.
Aquí es conveniente dejar en claro que nuestra propuesta no discrimina, a priori, entre una pequeña o en una gran empresa. Tampoco si su forma societaria es individual, o de cualquier forma jurídica ya sea comercial o asociativa.
Los problemas comunicacionales y culturales son similares en tanto organizaciones humanas. Por supuesto, la escala también es importante, a veces para bien, a veces para mal.
No obstante, la cátedra prioriza el desarrollo e investigación de problemas y herramientas que permitan la comprensión de los procesos comunicacionales en pequeñas y medianas empresas, tanto por su impacto en la generación de empleos, el impacto regional y la dificultad de las mismas de acceder a abordajes y herramientas comunicacionales.
Otro aspecto que es fundamental para comprender estos aspectos culturales y sus implicancias comunicacionales es la cuestión generacional. Y nuevamente aparece la necesidad del reconocimiento de la alteridad para poder llegar a buen puerto.
En general ni los/as estudiantes ni los docentes somos de la misma generación y en muchos casos puede que haya más de tres coexistiendo. Y esto es un problema si no es registrado y procesados adecuadamente por todos.
En el mundo empresario esta dispersión etaria es muchas veces mucho más complicada y afecta de manera notable las relaciones comunicacionales.