LOS JÓVENES Y EL MENSAJE PUBLICITARIO: UNA MIRADA DESDE EL CONSUMO CULTURAL(*)

Resumen

Esta etapa me ha permitido establecer, las formas deidentificación de los jóvenes, con las narrativas de los mensajesy los personajes que allí aparecen representados.Se han generado conocimientos acerca de la relaciónentre el consumo y apropiación cultural de los jóvenes y losvalores que los mensajes publicitarios representan.Así, los instrumentos seleccionados me han permitidosistematizar y analizar en profundidad, mediante lainterpretación de datos, aquello que los jóvenes “fabrican” conlos mensajes.Para comprender los sentidos que produce la publicidad,basta con aislarla del resto de las fuentes de información yanalizar la persuasión que tiene o puede tener sobre losjóvenes en comparación con el resto de sus experienciassensibles.A continuación analizaré cómo, la distinción entre, porun lado, publicidad y, por otro: mundo, vida, experiencia,cultura, sociedad, es decir: todo aquello que no es publicidad,queda de manifiesto en los entrevistados.La publicidad es una fuente de información para losjóvenes como lo es, también, el mundo y sus experienciaspersonales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas, cadacual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se formaconciliando diversos conocimientos y experiencias referidas acada objeto, situación, persona o idea en cuestión. Así, cuándose establece la relación entre los mensajes publicitarios y laspercepciones, creencias, juicios y valores de los jóvenes, ha dehacerse a través de la experiencia previa de éstos en el mundo,la cual ha configurado su subjetividad.Con esta lógica, se ha tenido en cuenta la situación decada uno de los entrevistados, acerca de sus percepciones,vivencias y experiencias particulares. Todos son estudiantesuniversitarios, en la franja etaria que va de los 20 a los 30años de edad. Algunos de ellos desarrollan algún tipo detrabajo que les permite mantener económicamente susestudios de grado. Sus actividades laborales no estánvinculadas a la carrera que escogieron.Así, existe una rutina que marca los tiempos para elestudio, el trabajo y la diversión. La inserción de la televisiónocupa el espacio del ocio o el de la diversión. Le dedican detres a cuatro horas diarias, preferentemente en el horarionocturno, y lo hacen en compañía de amigos/as, con parejas,solos y en menor medida con familiares directos. Si biencuentan en la mayoría de los casos con televisión por cable,miran con frecuencia programas en canales abiertos. Entreellos, informativos, novelas, series, programas de espectáculoso chismes.La práctica del zapping aparece en los jóvenesentrevistados, aunque es utilizada entre programas –que seemiten en simultáneo por distintos canales- más que entrepublicidades. Al contrario, miran las publicidades porque lesinteresa la creatividad, la estética, la cantidad de imágenes,ritmos y la renovación continua de ellas.