De hombres y mujeres. La subjetivación publicitaria y los espacios “a ganar”, ¿un problema de igualdad?

Resumen

Al ocupar la mujer un espacio del que antes no formaba parte, un espacio preexistente y propiamente masculino, ¿gana (entendiendo este “ganar” en el sentido en que se dice: “ganamos la calle”)? O, por el contrario, ¿con ello se dobla la eficacia de una actual relación de poder?

El presente artículo intentará responder esta pregunta sirviéndose tanto de la publicidad como del fútbol como casos y escenarios donde esta disputa por el espacio a ocupar puede darse, problematizando a partir de allí la noción de “igualdad” (de género, de espacios, de condiciones, de oportunidades).

Por otra parte, se hará hincapié en los significados, representaciones y relaciones de las categorías políticas “hombre” y “mujer”, teniendo en cuenta la centralidad jerárquica desde la que generalmente se construye a esta desde aquel, producto de lo cual la mujer suele ser pensada desde coordenadas o parámetros que le son externos pero sobre la base de un pensamiento tan dominante, eficaz y productivo que ella misma llega a pensarse desde allí, haciendo suyas naturalizaciones que la constituyen. De aquí que se crea necesaria la pregunta por la resistencia y la posibilidad actual o eventual de sustraerse a la subjetivación femenina hegemónica, especificidad que será asimismo abordada en el presente trabajo.