Masculinidades en el discurso publicitario
DOI:
https://doi.org/10.24215/16696581e053Palabras clave:
Masculinidades, publicidades, estética.Resumen
El objetivo de este trabajo es examinar los modelos de masculinidad encontrados en las publicidades nacionales de productos dedicados al cuidado corporal/estético de los varones, de las marcas Nivea, Gillette, AXE, Rexona y Dove. Se consideran las publicidades puestas en circulación en las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) de cada marca, desde enero de 2014 hasta diciembre de 2016. Se apunta a presentar un análisis semiótico global de las publicidades, ayudando a reconocerlas como una tecnología de género, dado que condensan un ideal social para varones y mujeres. Si bien hay diversidad de opciones para los varones, todas sostienen un modelo de masculinidad hegemónica, lo que se logra no sólo con publicidades que promueven los rasgos valorados de la misma, sino con otras que ridiculizan, niegan o critican formas alternativas de ser varón, vinculadas –generalmente- a la homosexualidad. También se proclama una complementariedad entre los sexos, como forma de defender una supuesta naturaleza diferenciada, mientras se ofrecen a los varones productos para reafirmar su masculinidad.
Descargas
Citas
Belmonte, J. (2014). Del arte cinematográfico a la imagen postelevisiva: co-educación audiovisual ante las representaciones de la feminidad. Dossiers Feministes, 19, 149-167.
Belmonte, J. y Guillamón, S. (2008). Co-educar la mirada contra los estereotipos de género en TV. Comunicar, 31, 115-120. Recuperado de http://dx.doi.org/10.3916/c31-2008-01-014
Berger, J. (2002). Modos de ver (7ma Edición). Barcelona: Ed. Gustavo Gilli.
Bonino Méndez, L. (1998). Micromachismos: La violencia invisible en la pareja. Ponencia presentada en Jornadas sobre Hombres e igualdad, Universidad de Zaragoza, España.
Bourdieu, P. (2000). La dominación masculina. Barcelona: Edit. Anagrama.
Butler, J. (2002). Cuerpos que importan: sobre los límites materiales y discursivos del “sexo”. Buenos Aires: Edit. Paidós.
Caro, A. (2017). Comprender la publicidad (2ª edición). San Miguel de Tucumán: Librería Humanitas, Universidad Nacional de Tucumán, Facultad de Filosofía y Letras.
Connell, R. (1997). La organización social de la masculinidad. Recuperado de http://higualitaris.grunyi.net/wordpress/wp-content/uploads/organizacion-social-masculinidad-connell.pdf
Connell, R. W. y Messerschmidt, J. W. (2005). Hegemonic Masculinity: Rethinking the Concept. Gender and Society, 19(6), pp. 829-859. Recuperado de http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0891243205278639?journalCode=gasa
Cuadrado Zurinaga, M. (2008). El género femenino a través de la publicidad. Recuperado de http://www.educarenigualdad.org/media/pdf/uploaded/material/401_2016oct20-el-ga-nero-femenino-a-trava-s-de-la-publicidad-pdf.pdf
De Lauretis, T. (1996). La tecnología del género. En Technologies of Gender. Essays on Theory, Film and Fiction, London Macmillan Press, 1989, pp. 1-30. Recuperado de http://blogs.fad.unam.mx/asignatura/adriana_raggi/wp-content/uploads/2013/12/teconologias-del-genero-teresa-de-lauretis.pdf
Hernández García, Y. (2006). Acerca del género como categoría analítica. Nómadas Revista Crítica de Ciencias Sociales y Jurídicas, 13, Universidad Complutense, Madrid.
Lomas, C. (comp.) (2003) ¿Todos los hombres son iguales? Identidades masculinas y cambios sociales. Barcelona-Buenos Aires: Edit. Paidós.
Margulis, M. y otros (2003). Juventud, Cultura, Sexualidad. La dimensión cultural en la afectividad y la sexualidad de los jóvenes de Buenos Aires. Buenos Aires: Edit. Biblos.
Porras, L. y Molina, S. (2011). Manual de Género para Periodistas. Recomendaciones básicas para el ejercicio del periodismo con enfoque de género. Área Práctica de Género del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo en América Latina y El Caribe (RSCLAC, PNUD). Recuperado de http://www.americalatinagenera.org/es/documentos/ Folleto_ManualdeGenero.pdf
Rey, J. (2006). Los «metrosexuales» y «übersexuales» como artefactos publicitarios. Nuevos modelos para nuevos consumidores. Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación, 27, pp. 19-27. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo. oa?id=15802704
Segato, R. (2006). La escritura en el cuerpo de las mujeres asesinadas en Ciudad Juárez: Territorio, soberanía y crímenes de segundo estado. México: Universidad del Claustro de Sor Juana. Colección Voces.
Segato, R. (2010). Las estructuras elementales de la violencia: Ensayos sobre género entre la antropología, el psicoanálisis y los derechos humanos. Buenos Aires: Ed. Prometeo Libros.
Urbano, C. y Yuni, J. (2011). Esos cuerpos que envejecen. Córdoba: Edit. Brujas.
Weeks, J. (2012). Lenguajes de la sexualidad. Buenos Aires: Edit. Nueva visión.
Descargas
Archivos adicionales
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
La aceptación de un original por parte de la revista implica la cesión no exclusiva de los derechos patrimoniales de los/as autores/as en favor del editor, quien permite la reutilización, luego de su edición (postprint), bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
Acorde a estos términos, el material se puede compartir (copiar y redistribuir en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material otra obra), siempre que a) se cite la autoría y la fuente original de su publicación (revista y URL de la obra), b) no se use para fines comerciales y c) se mantengan los mismos términos de la licencia.
La cesión de derechos no exclusivos implica que luego de su edición (postprint) en Question las/os autoras/es pueden publicar su trabajo en cualquier idioma, medio y formato; en tales casos, se solicita que se consigne que el material fue publicado originalmente en esta revista.
Tal cesión supone, también, la autorización de los/as autores/as para que el trabajo sea cosechado por SEDICI, el repositorio institucional de la Universidad Nacional de La Plata, y sea difundido en las bases de datos que el equipo editorial considere adecuadas para incrementar la visibilidad de la publicación y de sus autores/as.
Asimismo, la revista incentiva a las/os autoras/es para que luego de su publicación en Question depositen sus producciones en otros repositorios institucionales y temáticos, bajo el principio de que ofrecer a la sociedad la producción científica y académica sin restricciones contribuye a un mayor intercambio del conocimiento global.
